劃重點！媒體融合的3大問題+5大策略
發(fā)布時間：2018-11-27 14:07
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新媒體時代極大地改變了傳統(tǒng)媒體的政治傳播生態(tài)，給國家政治傳播的有效性帶來了巨大挑戰(zhàn)。而推動媒體融合發(fā)展則為傳統(tǒng)媒體提供了彌補“先天不足”與“揚長避短”的重要機遇。
媒體融合發(fā)展存在的突出問題
第一、媒體融合簡單化。即只是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容原封不動地搬到新媒體平臺，不斷地推出微博、微信、客戶端。簡單地認為媒體融合就是利用新媒體技術(shù)拓展傳播渠道，將媒體融合簡單地理解為渠道融合。
第二、媒體融合行政化。即對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本理念、管理思維、頂層設(shè)計、管理機制、呈現(xiàn)方式、話語體系等依然采用傳統(tǒng)行政化、科層制的設(shè)計模式，主要依靠說教等灌輸式的呈現(xiàn)方式，采用生硬、刻板的話語體系,讓受眾不但沒有因為新的傳播形式而享受信息獲得的滿足感，反而因為“換湯不換藥”、“新瓶裝舊酒”而出現(xiàn)失望情緒。
第三、媒體融合極端化。即放棄傳統(tǒng)媒體投資新媒體，認為媒體融合就是將傳統(tǒng)媒體變?yōu)樾旅襟w，忽視了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容權(quán)威性方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也忽視了新媒體發(fā)展初期由于缺少“把關(guān)人”而出現(xiàn)的庸俗化、娛樂化的劣勢，盲目推出新媒體。這些問題制約著我國的媒體融合發(fā)展進程，也降低了國家政治傳播的有效性。
媒體融合形式化現(xiàn)象的深層原因
第一、占領(lǐng)式管理思維的慣性。認為憑借行政權(quán)力對媒體的控制和增加新媒體傳播渠道對輿論空間的占領(lǐng)就能增強國家政治傳播的有效性。這種傳統(tǒng)的管理思維在當前的媒體融合發(fā)展中仍然有著重要的影響。
第二、行政化管理方式的慣性。囿于傳統(tǒng)媒體的政治定位和管理的“低成本”，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體仍然偏好使用行政命令對新媒體進行管理，沒有形成與新媒體發(fā)展相適應(yīng)的管理方式與管理機制。
第三、官本位行政文化的慣性。傳統(tǒng)媒體的體制屬性使得媒體融合發(fā)展始終無法真實顯示政治傳播的“受眾導(dǎo)向”，動員式的宣傳與說教難以避免，在履行政治傳播功能時不是因為缺乏接地氣兒的話語體系而不被大眾接納，就是因大量使用不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)流行語而喪失了媒體基本的權(quán)威性。
國內(nèi)外媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗借鑒
第一、國外媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗主要是在技術(shù)創(chuàng)新、市場運作、管理體制等方面?；镜拿襟w融合模式是依靠大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)深層挖掘信息內(nèi)容，將不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上，實現(xiàn)報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化，并且各有特點。有的公司主要是依靠多平臺推廣與使用AR技術(shù)，有的公司更加注重利用自身的社交平臺圍繞用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開信息傳播，有的則是依靠全打通的新聞采編室來協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌報道事務(wù)。
第二、國內(nèi)媒體融合發(fā)展雖然尚處于起步階段，但也有部分率先實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀媒體的成功經(jīng)驗和前沿性探索可以借鑒。比如“人民直播”，堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，在運用中央廚房機制，把握用戶中心，積極探索平臺化戰(zhàn)略方面的經(jīng)驗值得借鑒。新華社現(xiàn)場云與媒體大腦Magic“雙劍合璧”，Magic將來自現(xiàn)場云的直播素材實時轉(zhuǎn)化成短視頻，這是新華社在媒體融合和智能化應(yīng)用上的一次前沿性探索。
從形式融合到實質(zhì)融合的基本策略
媒體融合實現(xiàn)從形式到實質(zhì)的真正融合，關(guān)鍵是全面、深刻理解媒體融合的題中應(yīng)有之義——技術(shù)創(chuàng)新、管理理念、管理思維、管理體制與管理方式五個方面的轉(zhuǎn)變。
第一、技術(shù)創(chuàng)新助力媒體融合發(fā)展。近年來，人工智能已經(jīng)滲透到了社會生活的諸多領(lǐng)域，傳媒行業(yè)當然也不例外。要積極探索通過人工智能提高新聞服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化用戶的感官體驗，不斷鞏固用戶黏度，推動媒體整體轉(zhuǎn)型升級。
第二、理念創(chuàng)新引領(lǐng)媒體融合發(fā)展。理念是創(chuàng)新與變革的先導(dǎo)，對創(chuàng)新與變革具有引領(lǐng)作用，這就需要實現(xiàn)從“受眾”向“用戶”理念的轉(zhuǎn)變，盡快改變“我說、你聽”的傳統(tǒng)理念。重視受眾的真實需求，基于算法推送個性化的新聞內(nèi)容，進行分眾化的信息傳播是迫切的需求。
第三、思維轉(zhuǎn)變推動媒體融合發(fā)展。在堅持“黨管媒體”這一核心政治原則的條件下，可以充分借鑒用戶至上、體驗為王、開放協(xié)作、平等分享等互聯(lián)網(wǎng)思維，進一步調(diào)整和重塑媒體融合發(fā)展的基本思路。
第四、體制轉(zhuǎn)變保障媒體融合發(fā)展。重點從機構(gòu)重組、人才配備、管理流程、運作模式等方面來優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的科層管理體制，充分吸收網(wǎng)絡(luò)化、扁平化的管理模式，揚長避短，更好地適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展。
第五、管理方式轉(zhuǎn)變促進媒體融合發(fā)展?？茖W的管理方式是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要內(nèi)容和重要抓手。當前形勢下，要逐步探索技術(shù)手段、行政手段、市場手段、法律手段及其相互配合的綜合管理模式，盡快改變以傳統(tǒng)行政手段為主的單一管理方式，加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。
推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，是提升國家政治傳播有效性的重要舉措，如何實現(xiàn)從形式融合到實質(zhì)融合的重要轉(zhuǎn)變，需要核心技術(shù)的創(chuàng)新，也需要先進理念的引領(lǐng)，需要思維方式的轉(zhuǎn)變，也需要管理體制、管理方式的轉(zhuǎn)變。
（來源：網(wǎng)絡(luò)傳播雜志）