清朗俠在行動(dòng)丨警惕“算法分發(fā)”背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)
發(fā)布時(shí)間：2019-02-12 10:57
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近年來，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)端逐漸成為人們獲取新聞信息的重要渠道，移動(dòng)資訊服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如今，日益精準(zhǔn)化、精細(xì)化的“算法分發(fā)”已成為我國(guó)移動(dòng)新聞資訊服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的特征和趨勢(shì)。從社會(huì)發(fā)展來看，這種定制化、精準(zhǔn)化新聞資訊傳播模式所帶來的并非我們所期待的“用戶賦權(quán)”，而是新的“算法集權(quán)”，信息權(quán)力被擁有算法設(shè)計(jì)權(quán)和壟斷著數(shù)據(jù)資源的超大型平臺(tái)所掌握。
“算法分發(fā)”App發(fā)展史
2012年8月，今日頭條闖入新聞客戶端市場(chǎng)。此時(shí)，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪等一批成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)門戶新聞時(shí)代的老牌勁旅在這一領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣。
2013年一點(diǎn)資訊推出基于算法技術(shù)的聚合新聞客戶端。
2014年搜狐新聞上線以個(gè)性化和智能推薦為賣點(diǎn)的5.0版。
2015年，騰訊在原有新聞客戶端“騰訊新聞”之外加推以算法為主導(dǎo)的全新客戶端“天天快報(bào)”，新浪、網(wǎng)易也在新聞客戶端升級(jí)時(shí)著重加入了根據(jù)閱讀偏好推薦資訊的功能。
2016年，微信推出利用后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的“朋友圈熱文”。
產(chǎn)生背景
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代一直以“大規(guī)?！薄澳涿毙蜗蟪霈F(xiàn)的受眾，在新媒體時(shí)代擁有了“上帝”般的感覺，從早到晚被各類媒體關(guān)心、圍繞和服務(wù)著。無論是以電視臺(tái)、報(bào)社為代表的傳統(tǒng)媒體，還是以社交媒體為代表的新興媒體，都力求以盡可能多的方式實(shí)現(xiàn)與用戶的交流互動(dòng)，以提高用戶接觸頻次、提升用戶黏性、延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。
實(shí)質(zhì)
從表面上看，以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的個(gè)性化定制、智能化推薦，使用戶能夠充分體驗(yàn)到“以用戶為中心”的“貼身”服務(wù)。但實(shí)際上，這種“貼身”服務(wù)的背后卻是對(duì)用戶選擇權(quán)的再次剝奪。
經(jīng)典案例
2013年，NETFLIX（奈飛公司）推出以3000萬用戶視頻選擇、搜索、評(píng)論數(shù)據(jù)為依據(jù)，精準(zhǔn)策劃制作的《紙牌屋》，讓傳媒業(yè)首次感受到大數(shù)據(jù)的力量。
操作邏輯
在新的模式中，用戶越是主動(dòng)地表達(dá)自己的偏好，就會(huì)被系統(tǒng)越準(zhǔn)確地鎖定，如果什么都不做，則又會(huì)被框定在系統(tǒng)最初預(yù)設(shè)的用戶偏好中。因此，在“算法分發(fā)”成為互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊的主要分發(fā)方式的背景下，無論用戶如何選擇，或是不選擇，其結(jié)果都是接受系統(tǒng)選擇的結(jié)果。以“精準(zhǔn)”為名義的信息推送，實(shí)際上是由掌握著數(shù)據(jù)、平臺(tái)和算法的新型媒介機(jī)構(gòu)所控制，用戶通過終端接收到的信息只是經(jīng)過嚴(yán)格設(shè)計(jì)和篩選的信息。
信息時(shí)代為公眾“賦權(quán)”
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播聽眾、電視觀眾和報(bào)刊讀者都被稱為“受眾”，即信息的接受者、內(nèi)容傳播的對(duì)象，處于傳播活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)。如果說傳統(tǒng)媒體時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為公眾提供了更多的選擇空間，遙控器的出現(xiàn)大幅提高了電視觀眾頻道切換的便利性，信息時(shí)代的來臨則為公眾提供了一次前所未有的“賦權(quán)”體驗(yàn)。
首先，互聯(lián)網(wǎng)為用戶帶來了海量的信息資源和頻道資源，為公眾提供極大的選擇空間。其次，人們可以在使用媒體的同時(shí)以點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕等多樣化的手段進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)了傳播過程中的互動(dòng)，這也成為公眾參與公共事物討論和決策的重要渠道。再次，原本由專業(yè)化機(jī)構(gòu)壟斷的媒介內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布環(huán)節(jié)，隨著UGC、自媒體等開放平臺(tái)的出現(xiàn)和智能終端的普及而向公眾敞開了大門。
人們還略帶驚喜地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代需要反復(fù)爭(zhēng)取的公共話語空間，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎能夠輕易實(shí)現(xiàn)。從BBS到微博、推特，互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供了參與討論、分享觀點(diǎn)的開放空間。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)研究也隨之成為賦權(quán)理論研究的重要內(nèi)容。
這些變化使傳媒業(yè)由傳統(tǒng)的單向傳播時(shí)代步入雙向互動(dòng)傳播時(shí)代，公眾在傳媒業(yè)價(jià)值鏈中的身份也由大眾傳播時(shí)代的受眾轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“用戶”，成為產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的邏輯起點(diǎn)。
信息時(shí)代媒介空間的“存在感”
在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，“以用戶為中心”成為傳媒業(yè)發(fā)展的“勞動(dòng)號(hào)子”；“以用戶需求為起點(diǎn)，以用戶體驗(yàn)為歸依”成為傳媒產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)所遵循的原則。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊產(chǎn)品而言，“用戶體驗(yàn)”包括實(shí)時(shí)、便捷、流暢地獲取和使用符合他們需求的內(nèi)容產(chǎn)品所獲得的感官體驗(yàn)，以及通過各類技術(shù)和平臺(tái)制作、加工和分享具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)踐體驗(yàn)。其中，后一種體驗(yàn)為用戶提供了信息時(shí)代媒介空間的“存在感”，是用戶自我實(shí)現(xiàn)的重要方式。因此，除了傳統(tǒng)的瀏覽量和點(diǎn)擊量以外，評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)，甚至是彈幕數(shù)量都成為網(wǎng)絡(luò)新聞資訊產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代一直以“大規(guī)?！薄澳涿毙蜗蟪霈F(xiàn)的受眾，在新媒體時(shí)代擁有了“上帝”般的感覺，從早到晚被各類媒體關(guān)心、圍繞和服務(wù)著。無論是以電視臺(tái)、報(bào)社為代表的傳統(tǒng)媒體，還是以社交媒體為代表的新興媒體，都力求以盡可能多的方式實(shí)現(xiàn)與用戶的交流互動(dòng)，以提高用戶接觸頻次、提升用戶黏性、延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。
在此背景下，基于用戶偏好的“智能化推薦”也就成為傳媒機(jī)構(gòu)不斷提高內(nèi)容供給效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)時(shí)合乎邏輯的選擇。傳媒機(jī)構(gòu)力求以更加復(fù)雜的算法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶偏好和需求的精準(zhǔn)把握，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容和信息的定制化推薦。
然而，在這場(chǎng)“以用戶為名義”的互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊服務(wù)市場(chǎng)的媒體狂歡中，用戶真的已經(jīng)成為行業(yè)中心、傳播的主角了嗎？“大數(shù)據(jù)”（Big Data）——信息時(shí)代媒介發(fā)展另一個(gè)關(guān)鍵詞為我們提供了新的觀察的視角。
“用戶賦權(quán)”還是新的“算法集權(quán)”？
2010年，美國(guó)發(fā)布《規(guī)劃數(shù)字化的未來：美國(guó)總統(tǒng)科學(xué)技術(shù)顧問委員會(huì)給總統(tǒng)和國(guó)會(huì)的報(bào)告》，其中指出“數(shù)據(jù)正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”“如何收集、管理和分析數(shù)據(jù)正在日漸成為我們網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)研究的重中之重。以機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的高級(jí)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將促進(jìn)從數(shù)據(jù)到知識(shí)的轉(zhuǎn)化、從知識(shí)到行動(dòng)的跨越”。
2013年，NETFLIX（奈飛公司）推出以3000萬用戶視頻選擇、搜索、評(píng)論數(shù)據(jù)為依據(jù)，精準(zhǔn)策劃制作的《紙牌屋》，讓傳媒業(yè)首次感受到大數(shù)據(jù)的力量。
今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、人工智能技術(shù)徹底改變了傳媒領(lǐng)域的運(yùn)作和決策邏輯。
一方面，這些技術(shù)的結(jié)合與應(yīng)用在數(shù)字世界建構(gòu)起了一個(gè)以數(shù)據(jù)為基本單位的社會(huì)鏡像。遍布世界的智能終端、傳感器源源不斷地向鏡像社會(huì)輸送著多樣化的數(shù)據(jù)信息，其中居于核心位置的便是用戶數(shù)據(jù)。傳媒機(jī)構(gòu)借助復(fù)雜的算法設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒂脩魥蕵泛托畔⑾M(fèi)偏好、行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)與他們的位置、社交、消費(fèi)等信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理和分析，并從中形成對(duì)其需求的預(yù)判，從而實(shí)現(xiàn)“比用戶更了解用戶自己”的精準(zhǔn)化傳播。
另一方面，寫作機(jī)器人的學(xué)習(xí)能力日益增強(qiáng)，機(jī)器人不僅能夠通過對(duì)既有內(nèi)容資料的學(xué)習(xí)寫作多樣化風(fēng)格的資訊內(nèi)容，還能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反映的用戶偏好進(jìn)行資訊內(nèi)容的個(gè)性化定制。
從表面上看，以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的個(gè)性化定制、智能化推薦，使用戶能夠充分體驗(yàn)到“以用戶為中心”的“貼身”服務(wù)。但實(shí)際上，這種“貼身”服務(wù)的背后卻是對(duì)用戶選擇權(quán)的再次剝奪。美國(guó)學(xué)者凱文·凱利在研究中發(fā)現(xiàn)“默認(rèn)設(shè)置”掌管著復(fù)雜系統(tǒng)，默認(rèn)設(shè)置的內(nèi)容和特征取決于設(shè)置的設(shè)計(jì)者，而系統(tǒng)的使用者又常常因?yàn)楦淖兡J(rèn)設(shè)置所需要的成本（知識(shí)、時(shí)間、精力等）而放棄修改。這也就意味著默認(rèn)設(shè)置是預(yù)設(shè)設(shè)置的人用于操縱系統(tǒng)和影響使用者的工具。從本質(zhì)上來說，從“編輯分發(fā)”到“算法分發(fā)”是新聞資訊服務(wù)內(nèi)置默認(rèn)設(shè)置的一種調(diào)整。
在新的模式中，用戶越是主動(dòng)地表達(dá)自己的偏好，就會(huì)被系統(tǒng)越準(zhǔn)確地鎖定，如果什么都不做，則又會(huì)被框定在系統(tǒng)最初預(yù)設(shè)的用戶偏好中。因此，在“算法分發(fā)”成為互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊的主要分發(fā)方式的背景下，無論用戶如何選擇，或是不選擇，其結(jié)果都是接受系統(tǒng)選擇的結(jié)果。人們自主選擇信息的權(quán)利被不斷擠壓，僅剩下在不同機(jī)構(gòu)提供的算法之間的選擇空間；處于行業(yè)價(jià)值鏈中心位置的仍然是具備預(yù)設(shè)設(shè)置能力、權(quán)力的個(gè)人或群體。以“精準(zhǔn)”為名義的信息推送，實(shí)際上是由掌握著數(shù)據(jù)、平臺(tái)和算法的新型媒介機(jī)構(gòu)所控制，用戶通過終端接收到的信息只是經(jīng)過嚴(yán)格設(shè)計(jì)和篩選的信息。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，新聞資訊服務(wù)模式的變化是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，更是資本與技術(shù)力量結(jié)合下市場(chǎng)權(quán)力的再分配和壟斷力量的重塑。Web1.0時(shí)代，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)由占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的少數(shù)幾個(gè)門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站掌握。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)正向著以微信、微博為代表的超大型社交平臺(tái)集中。
這些超大型平臺(tái)通過對(duì)社交、通訊、金融、出行等多重服務(wù)功能的整合，掌握了龐大的用戶群體和多樣化用戶數(shù)據(jù)，居于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的中心位置。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，他們是用戶需求信息的把握者和內(nèi)容生產(chǎn)、變現(xiàn)解決方案的提供者，也是內(nèi)容分發(fā)的重要平臺(tái)和渠道；對(duì)用戶而言，他們是新聞資訊服務(wù)的提供者和社會(huì)環(huán)境認(rèn)知的依賴。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)表明，社交媒體已成為人們獲取、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、跳轉(zhuǎn)新聞資訊的重要平臺(tái)，其用戶規(guī)模、使用頻率仍然呈現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見的是，這些超大型平臺(tái)對(duì)行業(yè)的壟斷性將進(jìn)一步加強(qiáng)，很可能出現(xiàn)“贏家通吃”的局面。
從社會(huì)發(fā)展來看，這種定制化、精準(zhǔn)化新聞資訊傳播模式所帶來的并非我們所期待的“用戶賦權(quán)”，而是新的“算法集權(quán)”，信息權(quán)利被擁有算法設(shè)計(jì)權(quán)和壟斷著數(shù)據(jù)資源的超大型平臺(tái)所掌握。資訊，特別是新聞資訊是人們用于了解周圍環(huán)境的重要依據(jù)，也是人們社會(huì)交流的重要素材。
在以“算法分發(fā)”實(shí)現(xiàn)智能推送的資訊服務(wù)模式下，系統(tǒng)依據(jù)對(duì)各類用戶數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷用戶喜好、推送資訊內(nèi)容，提供“千人千面”的定制化服務(wù)。這也就意味著不同用戶接觸的資訊信息必然存在明顯的差異，且生活環(huán)境、生活方式差異越大的群體之間的信息結(jié)構(gòu)差異也就越大。長(zhǎng)此以往，這種資訊消費(fèi)模式的發(fā)展和固化將導(dǎo)致 “知識(shí)鴻溝”和“信息鴻溝”的擴(kuò)大，并進(jìn)一步帶來社會(huì)群體之間的深度隔離和社會(huì)群體的分化。
因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞市場(chǎng)高速發(fā)展的今天，我們有必要正視這樣的現(xiàn)實(shí)：技術(shù)的發(fā)展正在奪走技術(shù)使用者的權(quán)利，用戶主動(dòng)或被動(dòng)地將自己的選擇權(quán)交給了算法；基于大數(shù)據(jù)的偏好推薦和社交化傳播先天性地強(qiáng)化了群體內(nèi)的交流和群體間的隔離，加速了社會(huì)群體的碎片化與分散化。這些趨勢(shì)正在使網(wǎng)絡(luò)新聞資訊服務(wù)與實(shí)現(xiàn)新聞公共性價(jià)值的目標(biāo)越行越遠(yuǎn)，值得警惕。
（來源：網(wǎng)絡(luò)傳播雜志）