什么是全程、全息、全員、全效媒體？專家這樣說
發(fā)布時間：2019-02-25 11:16
分享到：
“+互聯(lián)網(wǎng)”只是把內(nèi)容數(shù)字化，沒有進行根本性的改革，而通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來實現(xiàn)融合，才直指問題關鍵。
“全媒體”不能理解為媒體種類的“全”，而是強調(diào)當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。
建設自主可控平臺是主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下強化自身功能不可或缺的手段。主流媒體仍然需要繼續(xù)“借船”，其與商業(yè)平臺的關系，應當是在主流媒體牢牢掌握輿論場主動權和主導權的前提下的合作關系、互補關系、共生關系。
今年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論。這一論斷，是我們解決當前媒體深度融合發(fā)展的諸多問題的關鍵。
具體而言，我們應當從以下三個方面入手來推動媒體融合向縱深發(fā)展。
1制定科學的媒體融合發(fā)展規(guī)劃
要從互聯(lián)網(wǎng)時代傳播環(huán)境變化的實際出發(fā)，結(jié)合黨中央和習近平總書記對于媒體融合發(fā)展的一系列戰(zhàn)略部署和重要論述，客觀分析和正確判斷媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，制定科學的媒體融合發(fā)展規(guī)劃。
全面學習和理解黨中央和習近平總書記對于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署和系統(tǒng)論述，我們會發(fā)現(xiàn)觀察分析問題的兩個基本點。
首先，其中體現(xiàn)著高度的政治站位和對黨和人民事業(yè)的責任感。如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關，可能就過不了長期執(zhí)政這一關。這是站在黨和人民事業(yè)興亡的高度，從全局出發(fā)來看待媒體融合問題的。
其次，其中貫穿著實事求是、講求實效的精神。習近平總書記指出，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。
第三，其中充滿著互聯(lián)網(wǎng)思維。習近平總書記提出媒體融合的戰(zhàn)略目標和作出一系列部署，都是基于當代信息技術革命帶來的新情況、新問題，而對于這些問題的解決，他強調(diào)“充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式”。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維作出的這些科學判斷，對于我們確立正確的媒體融合方法論具有指導意義。
我們發(fā)現(xiàn)，當前的媒體融合實踐雖然已經(jīng)取得了重要的成果和長足的進展，但也不能不看到，此前主流媒體做得比較多的，其實是“+互聯(lián)網(wǎng)”——即在原有的媒體技術基礎上，以原有的生產(chǎn)平臺、生產(chǎn)關系、生產(chǎn)方式進行內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。這種做法中最大的進步就是把內(nèi)容數(shù)字化，變成互聯(lián)網(wǎng)上可以傳播的格式。但是在這個過程中所建構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)關系，并沒有適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，沒有進行根本性的改革。從這個意義上講，目前的融合仍然是比較淺層次的，黨中央和習近平總書記對于主流媒體通過媒體融合發(fā)展來占領網(wǎng)絡輿論陣地，掌握網(wǎng)絡傳播主導權的戰(zhàn)略部署還沒能得到充分實現(xiàn)。
之所以會出現(xiàn)這些問題，有一個很重要的原因，就是部分主流媒體沒有看到信息技術進步帶來的革命性變革，沒有認真學習掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，沒有把如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進媒體融合作為關鍵的、核心的問題去解決，實踐探索與理論自覺都不到位。由此可見，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來實現(xiàn)融合，直指問題關鍵，具有重要的指導意義。
2從四個維度把握全媒體時代的傳播規(guī)律和特點
習近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。這是一個對于現(xiàn)代傳播環(huán)境和媒體特點的全新的、全面的論述。與通常的認識不同的是，這里的“全媒體”主要不是指媒體種類的“全”，而是強調(diào)當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。
所謂“全程”，是指客觀事物運動的整個過程都會被現(xiàn)代信息技術捕捉、記錄并存儲。這屬于時空維度。
所謂“全息”，在這里的意思是媒體信息格式多元，如文字、圖片、音頻、視頻等。在大數(shù)據(jù)時代，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術等新技術的支持下，各種各樣的傳感器使得人類采集到的各種信息越來越“全息化”。在此基礎上，媒體給用戶的新聞及其他各類信息的呈現(xiàn)形態(tài)也更為立體，用戶體驗更加豐富。這是信息技術維度。
所謂“全員”，是指社會方方面面各種主體（個人、各類機構(gòu)等）都在通過網(wǎng)絡進入到社會信息交互的過程中。這是在信息技術革命推動下社會信息化持續(xù)發(fā)展的結(jié)果。從社會發(fā)展角度看，“全員化”也順應了普通公眾參與社會事務的需要。近年來，快手、抖音等多個短視頻平臺的興起，就是公眾參與度大大提升的體現(xiàn)。這是社會維度。
所謂“全效”，是指媒體功效的全面化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的特點，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體具有明顯的平臺化趨勢。各種各樣的應用，匯聚在同一互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上，這樣的媒體平臺，其功能空前豐富，遠遠突破傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，正在成為社會的數(shù)據(jù)總匯和運營樞紐，因而無人不用。基于此，平臺的傳播效果也將大大提升并可精確測量。這屬于媒體功能維度。
顯然，這樣的“全媒體”只能依托互聯(lián)網(wǎng)技術而產(chǎn)生和存在，不能按照傳統(tǒng)思維，將它理解為媒體種類的“全”。
3處理好影響媒體融合發(fā)展的四大關系
把握好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系。隨著傳播技術的持續(xù)進步，媒體融合是一個基本趨勢。作為一個現(xiàn)代傳播機構(gòu)，無論它曾經(jīng)使用什么傳播技術手段、運營什么渠道和終端，學會掌握運用新技術新渠道，都是題中應有之義。對于原本主要是運用傳統(tǒng)媒體技術從事傳播活動的“主流媒體機構(gòu)”來說，在迅速發(fā)展的移動傳播技術以及與之高度匹配的大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術帶來的移動傳播趨勢面前，“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。要探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力”。
具體而言，在過渡期，主流媒體機構(gòu)應當借助在傳統(tǒng)媒體渠道與終端上的優(yōu)勢，如受眾規(guī)模、品牌影響力等，支持主流媒體機構(gòu)在新的基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道和終端上的發(fā)展，實現(xiàn) “優(yōu)勢互補”和傳播資源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在這個過程中，“堅持一體化發(fā)展方向”是一個正確選擇。這也就是說，在實踐中應當基于原有的主流媒體機構(gòu)，借助其既有的內(nèi)容生產(chǎn)能力、社會公信力等優(yōu)勢，推動它們向“新型主流媒體”升級迭代。正如習近平總書記所要求的：“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體?！?/span>
把握好中央媒體和地方媒體的關系。各級各類媒體機構(gòu)在媒體融合發(fā)展中表現(xiàn)出極大的熱情。但由于對新興媒體發(fā)展規(guī)律的認識和把握不夠深刻，也出現(xiàn)了“各自為戰(zhàn)、缺乏協(xié)同”的情況。在媒體融合發(fā)展實踐中，暴露出來單一主流媒體機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展新興媒體的能力不足、資源不足的問題。因此，“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”，這一指示就顯得十分必要和及時。
觀察分析媒體融合實踐，我們認為，必須根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢和特點，明確“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”的戰(zhàn)略目標，并根據(jù)這一目標，分解中央媒體機構(gòu)和地方媒體機構(gòu)在建設現(xiàn)代傳播體系中的任務。對于中央主要媒體機構(gòu)，應當明確它們“打造新型傳播平臺”的任務，并為此配置充分而必要的各方面資源；對于多數(shù)有條件的省級媒體集團，應當在整合力量的基礎上，賦予它們“建成新型主流媒體”的責任，經(jīng)由它們基于互聯(lián)網(wǎng)的技術平臺，支撐各自區(qū)域內(nèi)的縣級融媒體中心的建設和運營，為現(xiàn)有地市級媒體集團和機構(gòu)的新興媒體發(fā)展提供技術支持。而地市級媒體機構(gòu)和縣級融媒體中心，在技術上應當依托中央或省級平臺努力發(fā)展新興媒體，特別是移動端口；在運營上，要依托技術平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)應用下沉的契機，聚合起本土經(jīng)濟、社會各方面的資源，切切實實做好“服務群眾”“服務人民”的工作平臺，成為主流媒體機構(gòu)自主可控的新型媒體平臺的信息傳播及服務的端口和用戶入口。通過這樣的分工，我們有可能建立起一個以新型主流媒體平臺為核心、打通各個層級的現(xiàn)代傳播體系。
把握好主流媒體和商業(yè)平臺的關系?？陀^上，在我國信息傳播領域，目前形成了主流媒體機構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，主要通過商業(yè)平臺在互聯(lián)網(wǎng)上分發(fā)的格局。主流媒體從“借船出?！?，強調(diào)對商業(yè)平臺借力發(fā)展，借助商業(yè)平臺擴大主流輿論影響力，發(fā)展到今天主流媒體機構(gòu)正在努力建設自主可控平臺，這給主流媒體與商業(yè)平臺的關系帶來了深刻影響和重大變數(shù)。習近平總書記指出的“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎”，作為媒體融合的根本宗旨不能變、不會變。對于主流媒體與商業(yè)平臺的關系的認識，應當建立在這一原則基礎上。從這一原則出發(fā)，結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的實際，主流媒體與商業(yè)平臺的關系，應當是在主流媒體牢牢掌握輿論場主動權和主導權的前提下的合作關系、互補關系、共生關系。
主流媒體擔負著重要的政治責任，是黨和政府治國理政的重要工具，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這個作用只能繼續(xù)得到加強。其中，建設自主可控平臺就是不可或缺的手段。在平臺建設過程中，商業(yè)平臺的探索及其積累的技術和經(jīng)驗，是一筆重要的財富，應當通過雙方合作實現(xiàn)共享。在互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)領域，短期內(nèi)，商業(yè)平臺作為主要渠道的地位不會改變，因此主流媒體仍然需要繼續(xù)“借船”；而商業(yè)平臺分發(fā)的權威信息、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，仍然主要依靠主流媒體機構(gòu)提供，這種互補關系也將繼續(xù)存在。
從我國經(jīng)濟社會發(fā)展的需要看，由于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺大都是生態(tài)級平臺，在新聞等公共性信息分發(fā)之外，還擔負著通訊、社交、電商、本地服務等多種社會功能，客觀上具有經(jīng)濟與社會發(fā)展新動能發(fā)動機的作用，因此，有必要保護它們在合法經(jīng)營前提下的健康發(fā)展。因此，主流媒體的自主可控平臺將與商業(yè)平臺在互聯(lián)網(wǎng)上長期共生。如同國有企業(yè)和民營企業(yè)都是我國經(jīng)濟的重要組成部分一樣，新型主流媒體平臺和商業(yè)平臺也都是我國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成部分，也是我國未來網(wǎng)絡生態(tài)的重要組成部分。
把握好大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系。大眾化媒體一般是指以普通公眾為傳播對象的媒體機構(gòu)，相對專注于特定領域的專業(yè)性媒體而言，其報道范圍廣、用戶數(shù)量多。這兩類媒體機構(gòu)具有不同的資源稟賦，在媒體融合也即傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，必然走上不同的路徑。在互聯(lián)網(wǎng)平臺化發(fā)展的趨勢作用下，原來的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)面臨的主要選擇有兩大可能：擁有用戶規(guī)模較大的大眾化媒體，具有發(fā)展成為綜合性平臺或端口的潛能；而專業(yè)性媒體更有可能向綜合平臺的專業(yè)內(nèi)容供應商和專業(yè)領域運營商轉(zhuǎn)型。在我國媒體實踐中，已經(jīng)不乏這種根據(jù)自身特點選擇轉(zhuǎn)型路徑的實踐。
我們應當秉持媒體融合擴大主流輿論陣地的初心，結(jié)合實踐，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，以習近平總書記關于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和媒體融合的系列重要講話精神為指導，深入研究“全媒體時代”的傳播特點和規(guī)律，把握這“四大關系”的本質(zhì)和相互作用方式，正確處理這四大關系，加速建設資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。
（來源：網(wǎng)絡傳播雜志）