如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型？ 這三個(gè)觀點(diǎn)能否啟發(fā)你
發(fā)布時(shí)間：2019-07-15 15:47
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核心觀點(diǎn)：
媒體融合轉(zhuǎn)型的前提，是要堅(jiān)持內(nèi)容為王，依托自身定位，在自己的垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出更多具有科學(xué)性、實(shí)用性、收藏性、系統(tǒng)性，甚至可以是故事性的內(nèi)容，為再次深度開發(fā)傳播打下基礎(chǔ)。
傳統(tǒng)媒體真正的轉(zhuǎn)型，是要為自己植入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的用戶思維的基因，把媒體的功能與用戶的需求對(duì)應(yīng)起來(lái)，與用戶建立一體化的深入關(guān)系，生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，為他們提供服務(wù)，引領(lǐng)他們的生活方式。
因此傳統(tǒng)媒體必須要建立自己強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)自己的會(huì)員開展各種活動(dòng)，努力打造一體化的關(guān)系體系。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。
全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型成為頭等大事。隨著“中央廚房”、全媒報(bào)道平臺(tái)的建立，我們看到人民日?qǐng)?bào)、新華社等媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)取得了很大成效。但部分傳統(tǒng)媒體，仍然在資金、人才、技術(shù)等方面嚴(yán)重匱乏的困境中摸索方向。整體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體只要抓住媒體行業(yè)生存發(fā)展的根本規(guī)律，同時(shí)利用好技術(shù)紅利，在充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上大膽嘗試，就可以在媒體融合發(fā)展的時(shí)代大潮中謀得生機(jī)。
激活內(nèi)容資源 “舊”內(nèi)容也有新用途
建立一個(gè)知識(shí)系統(tǒng)是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。眾所周知，傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)也積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。如何激活這部分內(nèi)容資源，并把它轉(zhuǎn)化為可以產(chǎn)生價(jià)值、更好服務(wù)讀者的知識(shí)系統(tǒng)，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
有很多媒體建立了自己的內(nèi)容資源庫(kù)，并把過(guò)往的內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化處理。但這只是第一步，對(duì)這一部分海量信息進(jìn)行分類整理，標(biāo)簽化、碎片化，以利于隨時(shí)檢索及后期重新加工方面，做得還很不夠。而且這部分信息也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源共享，無(wú)法讓需要的人及時(shí)了解并方便利用。
當(dāng)傳統(tǒng)媒體建立起自己的知識(shí)系統(tǒng)，就可以把過(guò)往生產(chǎn)的所有內(nèi)容及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炜梢岳玫乃夭?，既提高了編輯記者的專業(yè)能力，也提高了工作效率，可以把紙媒上的內(nèi)容，迅速加工分發(fā)到其他平臺(tái)與渠道，甚至重新生產(chǎn)出多媒體形式的音視頻產(chǎn)品。
不過(guò)，我們也要看到，對(duì)于有些媒體來(lái)說(shuō)，可能很難做到這一點(diǎn)。因?yàn)樗麄兯a(chǎn)的只是內(nèi)容，而不是知識(shí)，發(fā)布之后即失效，沒(méi)有進(jìn)一步傳播、加工，并讓用戶付費(fèi)的深度價(jià)值。因此，媒體融合轉(zhuǎn)型的前提，是要堅(jiān)持內(nèi)容為王，依托自身定位，在自己的垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出更多具有科學(xué)性、實(shí)用性、收藏性、系統(tǒng)性，甚至可以是故事性的內(nèi)容，為再次深度開發(fā)傳播打下基礎(chǔ)。
了解目標(biāo)受眾 按“需”提供服務(wù)
傳統(tǒng)媒體的客戶，其實(shí)就是我們之前常說(shuō)的讀者。但讀者在哪里？讀者是誰(shuí)？讀者的年齡、愛(ài)好、需求等等信息，傳統(tǒng)媒體無(wú)從獲知。傳統(tǒng)媒體一般沒(méi)有能力自建發(fā)行渠道，基本上是依賴于郵政、組織系統(tǒng)、二渠道批發(fā)商等固有的渠道。因?yàn)闊o(wú)法直接接觸讀者，也拿不到具體的讀者信息，因此，傳統(tǒng)媒體與客戶之間的信息交換其實(shí)是被阻斷了的。
當(dāng)然傳統(tǒng)媒體也會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式，試圖找到自己的目標(biāo)受眾并了解其具體需求，但這種抽樣調(diào)查的方式所起到的作用相當(dāng)有限，很多媒體會(huì)反映：市場(chǎng)調(diào)查花了很多冤枉錢，但沒(méi)有什么用。
與讀者的隔離，以及經(jīng)營(yíng)思路的局限性，使得傳統(tǒng)媒體沒(méi)能把讀者牢牢地抓在自己手中，甚至在讀者需求已發(fā)生趨勢(shì)性變化的時(shí)候，無(wú)法站在讀者立場(chǎng)上、不斷提供滿足讀者需求的產(chǎn)品。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方便快捷的技術(shù)手段，雖說(shuō)帶給傳統(tǒng)媒體很多挑戰(zhàn)，但也可以讓傳統(tǒng)媒體更容易找到自己的讀者，更方便更及時(shí)地與自己的讀者進(jìn)行互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)媒體真正的轉(zhuǎn)型，是要為自己植入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的用戶思維的基因，把媒體的功能與用戶的需求對(duì)應(yīng)起來(lái)，與用戶建立一體化的深入關(guān)系，生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，為他們提供服務(wù)，引領(lǐng)他們的生活方式。
與之相配套的，就是傳統(tǒng)媒體要把讀者轉(zhuǎn)化為會(huì)員，像企業(yè)一樣建立自己的會(huì)員管理系統(tǒng)，通過(guò)設(shè)立用戶標(biāo)簽，深挖用戶需求，加強(qiáng)會(huì)員互動(dòng)，這樣就利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)長(zhǎng)了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)致命的短板。
構(gòu)建信任關(guān)系 媒體也需要“營(yíng)銷”
第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，用戶在哪里，我們就要去哪里，利用數(shù)字化手段去大規(guī)模連接自己的用戶。
傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)內(nèi)容輸出，往往不重視營(yíng)銷，或者把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為銷售。事實(shí)上，營(yíng)銷與銷售，是兩個(gè)完全不同的概念。銷售是以售賣產(chǎn)品為目的，而營(yíng)銷是以構(gòu)建一體化關(guān)系為目的，在這個(gè)一體化關(guān)系中，不只是交易，更多的是信任。當(dāng)關(guān)系牢固、信任牢固的時(shí)候，銷售只是自然而然發(fā)生的事情。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)信息過(guò)剩、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，如果沒(méi)有信任，很難實(shí)現(xiàn)銷售。因此傳統(tǒng)媒體必須要建立自己強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)自己的會(huì)員開展各種活動(dòng)，努力打造一體化的關(guān)系體系。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。
傳統(tǒng)媒體可以在充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，建立起一個(gè)以知識(shí)系統(tǒng)為基礎(chǔ)、以會(huì)員系統(tǒng)為目標(biāo)、以營(yíng)銷活動(dòng)為手段的產(chǎn)業(yè)鏈，這是一個(gè)可以相互促進(jìn)、循環(huán)、導(dǎo)流的閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體非輸血式的、可持續(xù)發(fā)展的、全面的融合轉(zhuǎn)型。
（來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)）