互聯(lián)網(wǎng)讓Z世代的興趣更加多元，也讓用戶的注意力更加分散。他們能夠快速接納一款新產(chǎn)品，也可以快速對一款新產(chǎn)品失去耐心，并且從來不曾缺少尋找新產(chǎn)品的新鮮感和好奇心。Z世代的社交圈，需要慢慢“養(yǎng)”出來。

“幫我選個濾鏡，照片配文怎么寫好？”

“我要看起來是智慧型?！?/p>

這是美國電子音樂組合“煙鬼”在舞曲《#自拍》中描述的一幕，不難和Z世代的年輕人對號入座，但若以此對Z世代的社交行為進行畫像，又未免有一些偏頗。

在傳統(tǒng)的觀念中，人們總喜歡對“年輕人”下定義，比如80后熱衷于休閑娛樂、90后青睞于時尚潮流，某些標志性偶像，幾乎可以喚醒一代人的共同記憶。但是，當Z世代走向舞臺中央時，這套方法論似乎已經(jīng)行不通。

捉摸不透的Z世代

網(wǎng)易數(shù)讀在2017年發(fā)布了一份榜單，通過提取新浪微博兩個月中近1.2萬條有關夢想的關鍵詞，整理出了一份“夢想職業(yè)”排行榜，其中科學家、老師、警察、醫(yī)生、富翁是被提及最多的5個職業(yè)。

這份夢想榜單掀起了80后、90后的集體回憶殺，即便在最天馬行空、特立獨行的年紀，在暢想未來想從事的職業(yè)時，他們也往往跳不出老師、警察、醫(yī)生等范疇。畢竟從幼兒園到小學的許多年里，這些職業(yè)都是教科書中出現(xiàn)頻次最高的詞匯，足以在一代人心中埋下“夢想職業(yè)”的種子。

可當同樣的問題遞向Z世代，答案已經(jīng)和“前輩”們截然不同。

為了紀念阿波羅登月50周年，樂高集團在2019年向3000名8歲至12歲的孩子進行了一次線上調(diào)查，問題是“長大之后想當什么”。

出乎意料的是，英美地區(qū)排名第一的選項不是科學家，也不是老師和警察，而是“視頻博主”，得票成績是“宇航員”的三倍。

同樣的一幕也發(fā)生在亞洲，在日本學研教育綜合研究所2019年8月發(fā)布的《小學生白皮書》中，“視頻博主”首次取代“職業(yè)足球運動員”成為男生們的頭號夢想職業(yè)，而“職業(yè)足球運動員”曾經(jīng)霸榜長達30年之久。

原因似乎也不難理解，Z世代是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，成長時期和互聯(lián)網(wǎng)的高速滲透非常吻合，一些家長習慣在孩子哭鬧的時候“求救”于可以播放音樂和視頻的數(shù)碼產(chǎn)品，以至于不少孩子在入學前就成了iPad、智能手機等產(chǎn)品的忠實用戶，比起傳統(tǒng)意義上的名人和偶像，那些短視頻中的博主似乎和年輕人有著更緊密的情感連接。

不過嗅覺更加敏銳的恐怕不是樂高集團、日本學研教育綜合研究所，而是各種社交產(chǎn)品，諸如zqsg（真情實感）、xswl（笑死我了）、擴列（擴充好友列表）、處q友（交個qq朋友）等Z世代專用“黑話”，在社交場中引發(fā)了不小的討論。

多元的Z世代社交

深諳年輕人喜好的好妹妹樂隊奚韜曾這樣釋疑Z世代：“不應該把年輕人當成一個群體來看，因為年輕人的特性本身就是多元化的…… 要尊重年輕人多元化、多認知、個性化的特性，在年輕人整個族群里找到不同的方向。”

與之對應的一幕是，2019年成了社交產(chǎn)品暌違已久的大年。

年初時，馬桶MT、多閃、聊天寶上演了“三英”戰(zhàn)微信的劇情；

年末時，騰訊系的回音、騰訊朋友、有記、燈遇、貓呼、歡遇、輕聊“七劍下天山”；

中間還出現(xiàn)了時客視頻、聽筒、Real如我、綠洲、狐友等一系列的產(chǎn)品 ……

這些產(chǎn)品接連推出，原因不難理解。

據(jù)Mob研究院在《Z世代大學生圖鑒》中披露的相關數(shù)據(jù)，國內(nèi)的Z世代約有2.6億人，在多元化、多認知、個性化的特性驅(qū)動下，2.6億人的龐大規(guī)模不應該只有微信、QQ、微博等頭部產(chǎn)品，從細分場景、垂直領域入手才有探尋到社交新賽道的可能。

只是現(xiàn)實中發(fā)生的往往是這樣的一個場景：各種占領細分垂直賽道的產(chǎn)品涌現(xiàn)，一些爆款產(chǎn)品甚至可能在上線當天就沖上了App Store的榜首。

殘酷的是，即便有如此熱鬧的開場，也可能在一個禮拜后便無人問津，還沒來得及將流量沉淀轉(zhuǎn)化，就已經(jīng)被后來的產(chǎn)品蓋過了風頭。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)讓Z世代的興趣更加多元，也讓用戶的注意力更加分散，他們能夠快速接納一款新產(chǎn)品，也會迅速對一款新產(chǎn)品失去耐心，并且從來不會缺少尋找新產(chǎn)品的新鮮感和好奇心。于是“體驗完就卸載”成了多數(shù)新興社交App的宿命。

有人解釋稱，雖然大部分Z世代平均每1小時就會看一下自己的社交App，理論上擁有著非常理想的產(chǎn)品使用黏性，但平均單屏注意力時長僅為8秒。而80后、90后人群的數(shù)據(jù)為12秒；在有限的注意力里，一旦App使用不夠流暢，就會有60%的Z世代選擇卸載。

這樣的說辭讓失敗的社交應用創(chuàng)業(yè)者們以一種相對體面的方式離場，并非是創(chuàng)意不夠新鮮，而是用戶太缺少耐心。

“養(yǎng)”文化的社交哲學

事實當真是如此嗎？恐怕也不盡然。網(wǎng)易云音樂副總裁李茵在《如何抓住95后年輕人的心》的主題演講中，對外披露了這樣一組數(shù)據(jù)：網(wǎng)易云音樂2019年的新增用戶中，有85%都是95后的年輕人群，95后活躍用戶的占比已經(jīng)超過60%。

Morketing研究院在《自娛：2018-2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》中公布的結果印證了網(wǎng)易云音樂的官方數(shù)據(jù)：在00后群體中最具影響力、使用度最高以及好感度最高的App榜單上，網(wǎng)易云音樂均位列音樂類第一，并在總榜單中的排名僅次于微信、QQ、支付寶、淘寶和微博。

網(wǎng)易云音樂并不是一款嚴格意義上的社交產(chǎn)品，上線的年份也遠早于Z世代在國內(nèi)的流行時間，為何照舊可以讓Z世代成為擁躉？網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品邏輯其實在于“養(yǎng)”。

從2018年開始，網(wǎng)易云音樂選擇進一步向音樂社區(qū)轉(zhuǎn)型，先后在音樂播放的基礎上增加了短視頻、動態(tài)、直播等UGC內(nèi)容生態(tài)，同時開始大力扶持原創(chuàng)音樂人，為用戶和音樂人建立了基于內(nèi)容的連接，比如入駐網(wǎng)易云音樂的10萬原創(chuàng)音樂人中，95后的占比高達39.9%，00后音樂人的占比也達到20.4%。

某種程度上說，這種依靠內(nèi)容慢慢建立深層次聯(lián)系的產(chǎn)品機制，和Z世代“快速更迭”的特性并不兼容，卻抓住了Z世代群體社交的根源所在。

獨生一代的Z世代并不缺少家人的陪伴，卻急于尋求同齡人的歸屬感和認同感。先在內(nèi)容和社區(qū)氛圍上滿足年輕人的“分享欲”和“人設”需求，提供一個游離于現(xiàn)實和虛擬之間的環(huán)境去放松自我，這也是Z世代社交的另一條出路。

歸根結底，Z世代的特立獨行無非是現(xiàn)實中狹窄社交圈的補充，社交的核心訴求不在于驅(qū)散孤獨感，而在于尋找自己喜歡的氛圍和環(huán)境。

直到今天，作為研究者們并不敢聲稱自己真正理解Z世代，那些看不懂的“黑話”只是Z世代尋找同好的第一道門檻，內(nèi)心深處還有不愿被窺視的另一道圍墻。

可回到社交的話題上，總有一些特性是無法被抹平的，也總有一些訴求需要被滿足，專注于Z世代的社交產(chǎn)品并不缺少空間，缺少的恰恰是深刻的洞察。