編者按：2023年是“消費提振年”，推動消費者權(quán)益保護協(xié)同共治，對提振消費信心、推動高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

又到一年一度的“3·15國際消費者權(quán)益日”，潮新聞推出“315觀察”特別策劃，聚焦就業(yè)、醫(yī)療、汽車、生活等領(lǐng)域的熱點問題，推出系列調(diào)查報道，幫助廣大消費者有效規(guī)避消費陷阱和消費風險，助力推動更加安全放心的消費環(huán)境建設(shè)。

“315有法有令，安心購?！毖巯?，“315國際消費者權(quán)益日”在電商直播圈，已成為商家?guī)ж浀男麄鞴?jié)點。3月14日，福建電商主播張張在介紹一款花膠西米露時在不斷重復“小黃車福利拉滿”，其直播間福袋顯示，超300人領(lǐng)取了“福袋”，隨后開獎進入倒計時……

直播間右下角，不斷滾動著“已回購，之前收到的味道好極了”。廣州市民陳女士申領(lǐng)“福袋”時發(fā)現(xiàn)，申領(lǐng)前需完成“一鍵發(fā)表評論”，復制粘貼商家設(shè)定好的滾動詞。也就是說，評論者也可能并非回購消費者。

如今，用“福袋”引流量的直播間普遍存在，因流量而暴露的問題也時常出現(xiàn)。連日來，潮新聞記者實地走訪多家直播電商，在與數(shù)位從業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn)，隨著電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)“內(nèi)卷”日漸嚴重——“福袋”圈客、機構(gòu)買粉，不少直播間里的流量呈現(xiàn)“虛假繁榮”。

放眼全國，2022年，中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元，年增長率高達53%。多名業(yè)內(nèi)人士指出，目前，虛假流量已經(jīng)干擾消費者正常挑選商品，也影響了直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

直播間里的留客套路：福袋

“直播間蹲幾天，從9個人一直蹲到350個人，從來沒中過‘福袋’?！?月14日，陳女士告訴潮新聞記者，她每次看直播間購物都會點“福袋”等開獎，一般5分鐘開獎一次。為此，她經(jīng)常會一直盯著手機不敢切換直播間，因為一旦離開，抽獎資格就會失效，“實際上，福袋只是一種商家留客套路?！?/p>

陳女士的這番“購物煩惱”，有很多消費者都在反映。大學生王怡稱，自從知道有直播間“福袋”這項福利，半個月以來她幾乎廢寢忘食，每天都在熬夜等“福袋”開獎，“凌晨3點睡覺，早上7點還要起來繼續(xù)刷領(lǐng)，可就是中不了。”

多次抽取“福袋”未中獎 受訪者供圖

潮新聞記者注意到，最近有不少帶貨直播間都打著“315優(yōu)惠價”“福袋送禮”等宣傳旗號，吸引粉絲關(guān)注購物——“‘福袋’里有XXX獎品，X分鐘后就開獎！”

在許多直播間內(nèi)，諸如這樣的開獎留言不斷刷屏，場觀人數(shù)均顯示超過5000人。帶貨主播則在直播中不斷提示：“點點關(guān)注，申領(lǐng)‘福袋’，馬上開獎。”

3月14日下午，潮新聞記者在某頭部直播間發(fā)現(xiàn)，其中一場約6小時的直播帶貨中，每15分鐘便會顯示“超級福袋”，禮物是一臺32寸電視機或者iPad平板電腦。在禮物圖片下方標注著：參與抽獎需要完成“加入粉絲團”的任務，并且需在直播間發(fā)表評論。據(jù)潮新聞記者統(tǒng)計，截至開獎，整場直播中共有5128名網(wǎng)友參與抽獎，1人中獎，中獎概率僅為0.019%。

“‘福袋’顯示倒計時，讓網(wǎng)友停在直播間等開獎通知，就能盡可能多地瀏覽商品和下單。”從業(yè)多年的某直播機構(gòu)負責人程力（化名）透露，一般的直播間里，觀眾平均停留時間是1分鐘，而在附加了“福袋”獎勵的直播間里，觀眾平均停留時間接近3分鐘。

多名業(yè)內(nèi)人士表示，不間斷地通過抽取“福袋”用來引流，像這類“大手筆”投入在中腰部以上的直播間里很普遍。以中腰部直播間為例，“福袋”每15分鐘派送一個，一場直播送出二三十臺電視機、iPad，禮物成本至少得數(shù)萬元。而在大直播間，抽iPhone14、飛天茅臺、豪華汽車等引流花樣更是層出不窮，看上去，一場直播光在“福袋”上就得砸下近百萬元。

程力告訴潮新聞記者，“福袋”也稱“留人福袋”，點擊“福袋”就等于關(guān)注了直播間并加入粉絲團。直播間一旦開播，會第一時間通知到所有粉絲，“對于商家而言，直播間觀眾停留時間長了，意味著有更多的下單可能，所以抽取‘福袋’便成了常見的攬客套路。”

流量數(shù)據(jù)造假已成行業(yè)“潛規(guī)則”

潮新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“福袋攬客”只是各大直播間卷流量的其中一種手段。縱觀整個直播電商圈，卷流量的現(xiàn)象愈演愈烈，導致數(shù)據(jù)造假、直播間“虛假繁榮”等問題普遍存在。

“新主播都從小項目組做起，起初每場直播只有10-20人同時在線，大半年時間，一場直播見過在線觀眾最多不超過70個人?！蹦称放浦鞑堅器耄ɑ└嬖V潮新聞記者，從業(yè)兩年下來，他已對直播間在線人數(shù)超過5000人司空見慣。現(xiàn)在對張云麟來說更重要的是，如何搶到更多流量。

這樣的流量焦慮，其實普遍困擾著帶貨主播及其背后團隊。帶貨主播葉薇（化名）亦表示，直播時她總是緊盯著屏幕上“啪啪啪”滾動的數(shù)字——多少人涌進直播間，訂單轉(zhuǎn)化率是多少，數(shù)值低了就得努力介紹再沖一波，“看到這些數(shù)字，就好像斗牛看到紅布一樣，奮不顧身往前沖?！?/p>

對帶貨主播來說，獲取流量是成功的第一步。一個時間段內(nèi)觀看直播的網(wǎng)友數(shù)量是有限的，如何守住自己的用戶，去搶取更多新用戶，讓各直播平臺間陷入一場“流量拉鋸戰(zhàn)”。

潮新聞記者走訪時了解到，帶貨主播只是“流量拉鋸戰(zhàn)”中的其中一環(huán)，主要職責是把首波流量轉(zhuǎn)化成訂單。只有轉(zhuǎn)化率高，直播間才有機會被平臺推送給更多消費者，而此后主播需要繼續(xù)把下一波流量轉(zhuǎn)化成訂單，以此循環(huán)反復。以抖音帶貨直播為例，直播間粉絲、場觀、停留時長、訂單轉(zhuǎn)率等都會被列為衡量一個直播間優(yōu)劣的標準，如果被認定為優(yōu)質(zhì)直播間，則會被推薦給更多消費者。

這也意味著，直播間“吃”到第一波流量后，下一波已經(jīng)在路上。多名主播稱，“卷入流量中，就會無形地被平臺推著往前跑，被迫去卷更多流量，‘游戲’規(guī)則就是這樣?！币灿兄鞑フJ為“卷流量”就好比沖浪，沖過一浪高峰，還希望能迎接二浪、三浪，“時刻充滿著驚險和不確定性?！?/p>

被流量推著跑的還有幕后直播團隊。某頭部直播間負責人張先生向潮新聞記者透露，直播間數(shù)據(jù)造假這個問題，由于系列操作較為隱蔽，多年來就像頑疾一樣存在。幕后團隊主要負責的是買粉絲、場觀等，制造出虛假的熱度和人氣，進而誤導消費者下單購買，也給上直播間商家營造熱鬧假象。

在張先生導引下，潮新聞記者在某線上購物平臺輸入 “直播”“熱度”等關(guān)鍵詞，確實發(fā)現(xiàn)不少標有“直播上熱門”等字眼的店鋪，而其背后的“黑色流量”產(chǎn)業(yè)鏈也隨之浮出水面——商家為了規(guī)避平臺監(jiān)管，關(guān)鍵詞使用諧音標注，比如“套餐一：10元=8千博放+100以上zan+分享”等等 。

潮新聞記者咨詢了其中一家店鋪關(guān)于“直播間增加觀眾的價格”問題，店鋪工作人員發(fā)來：“加微信號詳談”。隨后在微信中，他告知“已經(jīng)做多了很多，沒有風險”，“100元1000名場觀，在線2-3小時；直播漲粉150元1000個”。也就是說，中腰部直播間按照常見的每場五千名場觀計算，只需500元即可營造直播間虛假繁榮，購買門檻并不高。

記者與店鋪工作人員的聊天記錄

對此，浙江省電子商協(xié)會相關(guān)負責人告訴潮新聞記者，直播數(shù)據(jù)造假已成為業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，在技術(shù)、市場和服務商三方中都普遍存在。多名直播間從業(yè)者同樣表示，電商直播是個年輕的行業(yè)，確實存在著像“虛假流量”等零售電商的部分缺點，因此呼吁行業(yè)理性競爭，“回歸到商品本身才能走得更遠?！?/p>

面對“混戰(zhàn)”行業(yè)需加速“洗牌清污”

流量“混戰(zhàn)”究竟誰在參與？浙江省電子商協(xié)會相關(guān)負責人解析稱，由于MCN機構(gòu)有資本推動，所以很多頭部直播間、中腰部直播間起初都是用這種手段做大的。目前，流量數(shù)據(jù)虛假對頭部直播間來說相對少見，“頭部直播間已經(jīng)過了這個成長階段，但中腰部以下的直播間正在紛紛效仿。”

當下，在抖音、淘寶等各大平臺已出現(xiàn)了一批頭部直播間。直播平臺用排名、場觀、人氣榜等算法機制構(gòu)建評價體系，在主播提供直播帶貨服務的應用場景下，強化商品呈現(xiàn)、購物體驗、社交互動效果，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

“這種規(guī)則下，流量數(shù)據(jù)越好越多的直播間，越具有議價權(quán)，能向品牌方要到更低的價格，反之也能更受粉絲青睞。如此一來，便驅(qū)逐著不少直播間‘燒錢’買假粉、場觀，擾亂市場秩序。”程力認為，虛假繁華并不會持久，大直播服務商需要比拼的是供應鏈能力、服務能力、營銷能力和品牌力等等。

2021年，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施 。該辦法明確對直播間運營者、直播營銷人員劃定從業(yè)紅線：不得有虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量。該辦法為網(wǎng)絡直播行業(yè)公認的商業(yè)道德。

此外，還有《中華人民共和國反不正當競爭法》等多部相關(guān)法律法規(guī)對虛假宣傳、售假等行為的處理作出了規(guī)定。

《中華人民共和國反不正當競爭法》中相關(guān)法律法規(guī)

“比如，直播間‘福袋’中簽概率極低，借機拖延網(wǎng)友逗留瀏覽商品下單，這就涉嫌違法?！鄙虾２┖蜐h商（杭州）律師事務所名譽主任邵斌律師告訴潮新聞記者，對平臺經(jīng)營者，可以由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下罰款。 

2021年，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院曾針對一起涉及提供直播場控軟件服務侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權(quán)及不正當競爭糾紛案作出判決，認定這類行為構(gòu)成不正當競爭，責令其停止不正當競爭行為并賠償損失100萬元。據(jù)案件披露，快手公司起訴一款直播場控軟件的服務提供者，直播場控軟件服務能夠集中控制大量手機，批量使用快手賬號對指定直播間進行點贊、送禮物、評論、關(guān)注等操作。使用該軟件可以人為操縱直播間中的“粉絲”，從而制造出虛假的熱度和人氣。這類行為侵害了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，危害公共利益，構(gòu)成不正當競爭。

在今年兩會期間，全國政協(xié)委員、重慶市政協(xié)副主席丁時勇就提出建議，構(gòu)建網(wǎng)絡直播帶貨信用監(jiān)管及懲戒體系，從人員管理、銷售、售后、資金等全流程進行監(jiān)管，對虛假宣傳、售假等查證屬實的網(wǎng)絡主播拉入短期或長期“行業(yè)禁入名單”，進行短期或長期封號處罰等。

上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴潮新聞記者，直播間流量“混戰(zhàn)”下實則反映的是競爭白熱化，當下直播電商行業(yè)將進入規(guī)范階段并加速洗牌，“這就需要消費者更加理性對待直播，相關(guān)機構(gòu)則需更具策略地選擇對應自身能力的細分市場，也對機構(gòu)運營提出了更高的要求?！彼硎?，從直播機構(gòu)自身發(fā)展情況來看，企業(yè)需要尋找并強化差異化定位和競爭優(yōu)勢，或者尋找產(chǎn)業(yè)鏈中相對競爭較低的領(lǐng)域切入構(gòu)建能力，強化自身競爭力的建設(shè)，政府也需引導相關(guān)企業(yè)做出改變。

(來源："天目新聞”）

(鏈接：https://py.zjol.com.cn/pyxw/202303/t20230315_25525626.shtml）