日前，中消協(xié)發(fā)布《2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》?！秷?bào)告》點(diǎn)名“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”主播形象邋遢、表情猙獰、姿勢(shì)不雅，明確指出：靠審丑發(fā)跡的主播，似乎正在引起更多人的反感。

由此，以“小楊哥”團(tuán)隊(duì)為代表的帶貨主播又一次從直播間被推到了聚光燈下，接受公眾的審視，在公眾對(duì)“低俗直播”展開(kāi)的熱議中，各色形象依次粉墨登場(chǎng)。流量密碼逐漸失靈的主播團(tuán)隊(duì)、更加理智的消費(fèi)者、疲態(tài)初顯的審丑狂歡、直播行業(yè)中根深蒂固的觀(guān)念頑疾......各方話(huà)語(yǔ)受上述多重要素的影響在輿論場(chǎng)展開(kāi)激烈交鋒，相關(guān)話(huà)題在當(dāng)事人回應(yīng)后二次發(fā)酵。

話(huà)題熱詞云圖

來(lái)源：人民眾云

01

流量密碼逐漸失靈：公眾審美的新陳代謝和消費(fèi)觀(guān)念的自然選擇

事件引發(fā)廣泛關(guān)注后，部分自媒體匯總了“小楊哥”團(tuán)隊(duì)過(guò)往直播中的不當(dāng)行為，指出這并不是其團(tuán)隊(duì)第一次因?yàn)榇祟?lèi)原因受到批評(píng)。觀(guān)察“小楊哥”團(tuán)隊(duì)直播風(fēng)格套路，不難總結(jié)出規(guī)律，低俗、擦邊、葷段子......仿佛正是小楊哥團(tuán)隊(duì)過(guò)往引起高度關(guān)注的流量密碼。這些表現(xiàn)手法和呈現(xiàn)方式，不僅讓其從短視頻平臺(tái)迅速發(fā)跡，更讓其在電商領(lǐng)域嘗到了甜頭。因此，此類(lèi)法則被其團(tuán)隊(duì)奉為圭臬，也在一定時(shí)間段內(nèi)賺足了公眾注意和實(shí)際收益。

然而，從本次中消協(xié)發(fā)布的《報(bào)告》分析來(lái)看，此類(lèi)靠審丑發(fā)跡的主播，似乎已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下的公眾，反而引起了不適觀(guān)感。這一轉(zhuǎn)向的背后，不僅顯示出社交媒體從新生到規(guī)范化的過(guò)程中，公眾審美經(jīng)歷了一輪又一輪的新陳代謝和模式更替；同時(shí)在一定程度上傳達(dá)出消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念日益理性化的趨勢(shì)。

如果說(shuō)曾經(jīng)的主播可以靠著用戶(hù)粘性引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，那么在流量資源、行業(yè)內(nèi)卷多方壓力下，帶貨主播也開(kāi)始顯露疲態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念逐漸從傾向于主播光環(huán)向著更客觀(guān)審視商品質(zhì)量轉(zhuǎn)變。這些變化在此次事件中“集中爆發(fā)”，為所有直播從業(yè)者發(fā)出警示信號(hào)：一方面，正如“人民網(wǎng)評(píng)”提醒，靠審丑發(fā)跡，拿低俗“活躍”的主播，亟需調(diào)整自己和團(tuán)隊(duì)的“方向盤(pán)”，拎不清輕重、舍不得流量、搞不清邊界、改不掉思維必然無(wú)法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)；另一方面，消費(fèi)者期待直播帶貨初衷的回歸，以產(chǎn)品講解為重點(diǎn)，以性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，在正常帶貨鏈條下實(shí)現(xiàn)主播與消費(fèi)者的利益共贏(yíng)。

部分網(wǎng)民評(píng)論

02

水能載舟亦能覆舟：情緒狂歡下的商業(yè)價(jià)值終被公眾情緒反噬

靠搞笑短視頻起家的“小楊哥”，將其對(duì)情緒和內(nèi)容的傳播心得應(yīng)用到直播實(shí)踐?！笆芯?cái)經(jīng)”總結(jié)了其帶貨的兩個(gè)特點(diǎn)，一是反向帶貨，通過(guò)搞笑、整蠱等方式將推薦產(chǎn)品進(jìn)行惡搞；二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“暴力測(cè)評(píng)”以驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量。相比于“上嘴咬拖鞋”得出的質(zhì)量結(jié)論，公眾更愿意將其視作一場(chǎng)瘋狂的荒誕表演，瘋魔化的情緒傳播壓倒性地埋沒(méi)了對(duì)商品信息的專(zhuān)業(yè)講解，加入狂歡的觀(guān)眾在情緒左右下?lián)u身變成了消費(fèi)者。這場(chǎng)情緒主演、商品作配的交易實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

有自媒體評(píng)論指出，無(wú)論是形式大于內(nèi)容的各大主播爭(zhēng)奇斗艷的直播表演，還是“斥資3000萬(wàn)，免費(fèi)送門(mén)票”的演唱會(huì)，長(zhǎng)期以來(lái)，主播們直播的重頭已經(jīng)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向情緒，在拼口才、爭(zhēng)業(yè)績(jī)的賽道之外，主播們拿捏情緒、引導(dǎo)輿論的手段百出，成為屢試不爽的“作弊”工具。正如“小楊哥”自己所言，他是一路從爭(zhēng)議中走過(guò)來(lái)的，換句話(huà)說(shuō)，爭(zhēng)議既是他的重要組成部分，也是其賴(lài)以生存的條件。而隨著曾經(jīng)借助公眾情緒“呼風(fēng)喚雨”的寶典失效，“小楊哥們”也終于被社會(huì)輿論反噬。有人指出，本次“低俗直播”的爭(zhēng)議只是公眾情緒迸發(fā)的導(dǎo)火索，真正頻繁出現(xiàn)的信用危機(jī)和接二連三的帶貨“翻車(chē)”，才是輿情爆發(fā)的真正內(nèi)因。

瘋狂過(guò)頭的表演落幕，主播們也應(yīng)黃粱夢(mèng)醒，不秉持直播帶貨的初衷，不遵循網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的秩序，不修煉專(zhuān)業(yè)敬業(yè)的內(nèi)功，透支的公眾信任終會(huì)形成一觸即發(fā)的巨大沖擊，對(duì)那些將網(wǎng)民情緒玩弄于股掌的主播們形成反噬。

03

反向敬業(yè)最為致命：相關(guān)回應(yīng)體現(xiàn)行業(yè)“自我悲壯”的觀(guān)念頑疾

針對(duì)此次的“官方點(diǎn)名”，相關(guān)主播的回應(yīng)制造了輿論新焦點(diǎn)?！靶罡纭睂?duì)徒弟被批做出回應(yīng)表示，“放下包袱逗大家開(kāi)心很難得”“誰(shuí)愿意扮丑逗大家開(kāi)心”。部分網(wǎng)民對(duì)其言論中呈現(xiàn)出的“護(hù)犢子”態(tài)度表達(dá)了質(zhì)疑，指出被點(diǎn)名批評(píng)卻不認(rèn)真反思，反而對(duì)其行為加以維護(hù)，是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在的表現(xiàn)。

“極目新聞”認(rèn)為，這是儼然把“被罵”當(dāng)成了一種通往成功的路徑，似乎還帶著“要得到多大的流量，就要經(jīng)得起多大的詆毀”的悲壯感；與“小黃”共事的另一位主播也為其辯護(hù)道，“身邊開(kāi)庫(kù)里南的朋友”“戴勞力士、百達(dá)翡麗的朋友”都能去“小黃”那里買(mǎi)東西，并將這些作為證明“小黃”直播并不低俗的依據(jù)。

顯然，目前已有的回應(yīng)似乎都未讓社會(huì)公眾滿(mǎn)意，卻扎扎實(shí)實(shí)反映出來(lái)一個(gè)問(wèn)題——在相關(guān)直播領(lǐng)域里，將低俗當(dāng)幽默、把出格當(dāng)敬業(yè)的認(rèn)知偏差依然存在，甚至成為部分頭部主播的行動(dòng)指南和自我標(biāo)榜的尺度，而這釀成的后果就是直播行業(yè)難以自愈的頑疾。

主播們?cè)诨恼Q表演中踐行著“反向敬業(yè)”，在錯(cuò)不自知中追求著“自我感動(dòng)”，而當(dāng)批評(píng)聲音出現(xiàn)，則將這部分聲音與其服務(wù)的受眾自然地剝離開(kāi)，放在近乎于對(duì)立的位置。當(dāng)事主播及其團(tuán)隊(duì)以受害者的身份出現(xiàn)，將低俗美化為“放得開(kāi)”，將扮丑粉飾為“沒(méi)有包袱”，進(jìn)而使自身行為合理化、勵(lì)志化，甚至悲壯化。

在這樣的互動(dòng)語(yǔ)境下，批評(píng)者被隔離在互動(dòng)社群和互動(dòng)儀式之外，“小楊哥”們?cè)谝琅f固守著被內(nèi)部自我“合理化”后的話(huà)語(yǔ)體系，造就了自己的“烏托邦”，也讓直播領(lǐng)域患上久久難愈的“頑疾”并形成“致命傷”。

04

“叫座”與“叫好”：市場(chǎng)下沉與文化休克造就割裂的輿論奇觀(guān)

盡管主播“小楊哥”此前有關(guān)“低俗直播”的爭(zhēng)議并不少，但這次輿情事件卻是該主播團(tuán)隊(duì)與“兄弟們”之間的“胡鬧式直播”第一次受到全網(wǎng)審視。本次事件的特殊之處在哪里，為何突然爆發(fā)，成為本次輿情中的一大關(guān)注點(diǎn)；此外，作為本次輿情焦點(diǎn)的那一場(chǎng)美妝產(chǎn)品直播，卻呈現(xiàn)出一種“奇觀(guān)式”的割裂感：據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，主播“小黃”當(dāng)日的銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元之間，是其近30天來(lái)銷(xiāo)售額最高的一場(chǎng)直播。

盡管口碑上飽受爭(zhēng)議，但帶貨數(shù)據(jù)卻一定程度上顯示出消費(fèi)者對(duì)其帶貨方式的接受度，這種矛盾造就了本次輿情的另一關(guān)注點(diǎn)。面對(duì)這兩種割裂感，輿論場(chǎng)提出了多方歸因要素。有聲音指出，該美妝產(chǎn)品的自身調(diào)性和“小楊哥”團(tuán)隊(duì)帶貨風(fēng)格之間形成了強(qiáng)烈反差，一定程度上造就了公眾觀(guān)感上的不適。有網(wǎng)民表示，在主播聲嘶力竭的叫賣(mài)中，近600元的化妝品霎時(shí)有了“9塊9”的錯(cuò)覺(jué)，也有不少人到該美妝品牌官方賬號(hào)下斥責(zé)其“自降身價(jià)”；也有人從受眾定位出發(fā)分析矛盾根源，據(jù)“每日人物”報(bào)道，“小楊哥”的粉絲聚焦于“小鎮(zhèn)青年”——55%以上的男性粉絲，集中在三線(xiàn)至五線(xiàn)城市，年齡在25歲至35歲之間；美妝護(hù)膚品的理想粉絲畫(huà)像是一二線(xiàn)城市的高收入白領(lǐng)女性；而閱讀相關(guān)事件長(zhǎng)篇報(bào)道與評(píng)論的則基本與上述群體不相重合。

因此，此類(lèi)直播的忠實(shí)擁護(hù)者、通過(guò)直播渠道的購(gòu)買(mǎi)者、對(duì)直播提出異議的批評(píng)者之間的群體矛盾油然產(chǎn)生，強(qiáng)行融合帶來(lái)彼此間的“文化休克”，造就了割裂感突出的輿論奇觀(guān)。

部分網(wǎng)民評(píng)論

同時(shí)，這也在一定程度上反映了部分品牌的當(dāng)下困境。調(diào)查顯示，美妝大牌近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯著低于預(yù)期，一方面，市場(chǎng)下沉成為其急需解決的現(xiàn)實(shí)需求；另一方面，品牌調(diào)性與帶貨主播之間的壁壘仍具有某種不可調(diào)和性。如美妝品牌與“小楊哥”團(tuán)隊(duì)的本次嘗試，就呈現(xiàn)出了某種數(shù)據(jù)與口碑、叫座與叫好的“兼容障礙”。

多方復(fù)雜因素造就了本次輿情事件，然而在歸因過(guò)后，透過(guò)事件本身尋找可行出路才是直播行業(yè)積極轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。宏觀(guān)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范，要在中觀(guān)層面實(shí)現(xiàn)監(jiān)管，在微觀(guān)層面得以踐行；更要跳出歇斯底里、插科打諢的觀(guān)念頑疾，厘清幽默和低俗的邊界，劃清娛樂(lè)化與瘋魔化的尺度，把“包袱”視為底線(xiàn)而非枷鎖。敬畏規(guī)則、修煉內(nèi)功，才是帶貨主播和整個(gè)行業(yè)得以行穩(wěn)致遠(yuǎn)的正解。

(來(lái)源："人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心”)

(鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/h_HpxtjxP83w5g6R-9CEEA）