2024年伊始，徠芬科技與網(wǎng)紅博主“是書(shū)瑤呀”持續(xù)近2年時(shí)間的糾紛迎來(lái)“反轉(zhuǎn)”，到底是“徠芬欺負(fù)懷孕網(wǎng)紅”，還是博主侮辱誹謗品牌，法律訴訟的糾紛與輿論場(chǎng)的博弈并行，讓事件始末原委撲朔迷離，品牌與博主的形象口碑隨著話(huà)題發(fā)酵亦“跌宕起伏”。

梳理相關(guān)報(bào)道，事件緣起于2022年6月徠芬與“書(shū)瑤”的合作糾紛，因在“合作”過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾問(wèn)題（合作后已終止），博主“書(shū)瑤”多次在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)視頻表達(dá)對(duì)徠芬的不滿(mǎn)，徠芬以其言論對(duì)公司構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)，將博主告上法庭。經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)查取證和兩次庭審，徠芬勝訴，法院判決博主“書(shū)瑤”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容道歉，并賠償徠芬33萬(wàn)元。

但事件未能隨著法院判決而順利終結(jié)，今年1月19日，博主“書(shū)瑤”在其社交媒體賬號(hào)發(fā)布視頻稱(chēng)，法院認(rèn)定其誹謗不成立，并細(xì)數(shù)近兩年來(lái)自己在懷孕、分娩、哺乳的同時(shí)應(yīng)對(duì)品牌訴訟的無(wú)力與艱難，相關(guān)言論激發(fā)了網(wǎng)民對(duì)品牌方的憤怒和不滿(mǎn)情緒，徠芬各平臺(tái)官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)被為博主抱不平的粉絲與網(wǎng)民“攻陷”。

隨后徠芬官方回應(yīng)并公開(kāi)一審二審判決書(shū)，坐實(shí)“書(shū)瑤”敗訴事實(shí)，輿論風(fēng)向迅速反轉(zhuǎn)，當(dāng)事博主再次回應(yīng)助推話(huà)題#網(wǎng)紅是書(shū)瑤呀否認(rèn)誹謗事件反轉(zhuǎn)#沖上微博熱搜榜，閱讀量超過(guò)1.2億。

短時(shí)間內(nèi)，輿論風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)舵：博主“書(shū)瑤”從“弱勢(shì)”的被同情者，變成“顛倒黑白”的眾矢之的，此前自稱(chēng)身懷六甲卻不得不應(yīng)對(duì)徠芬訴訟的相關(guān)言論也被網(wǎng)民質(zhì)疑賣(mài)慘炒作；徠芬從“欺壓弱小”的加害方，變成“被錯(cuò)怪的”受害者。輿論從真情實(shí)感心疼“書(shū)瑤”，轉(zhuǎn)為為品牌方“喊冤”，認(rèn)為徠芬“實(shí)慘”“被網(wǎng)紅帶節(jié)奏、欺負(fù)”；從前支持“書(shū)瑤”的粉絲也表示“被欺騙”，失望“脫粉”，大量網(wǎng)民沖向“書(shū)瑤”評(píng)論區(qū)，對(duì)其進(jìn)行指責(zé)宣泄不滿(mǎn)，“書(shū)瑤”隨即關(guān)閉評(píng)論區(qū)。

復(fù)盤(pán)徠芬與“書(shū)瑤”糾紛事件的脈絡(luò)與輿論走向，關(guān)于當(dāng)事博主的輿論誤導(dǎo)、品牌聲譽(yù)管理等話(huà)題成為輿論焦點(diǎn)。

“后真相時(shí)代”輿論反轉(zhuǎn)：事實(shí)難掩情緒判斷

相比于事實(shí)原貌，輿論引導(dǎo)和情緒表達(dá)特征在本次事件的傳播中表現(xiàn)得更為突出：創(chuàng)作者渲染敘事、公眾觀(guān)點(diǎn)易被引導(dǎo)、裹挾，在事件全貌未展前，情緒先行、理性讓位。

“書(shū)瑤”在與徠芬的訴訟期間，經(jīng)歷了懷孕、分娩、哺乳等過(guò)程，“準(zhǔn)媽媽”孤身對(duì)抗強(qiáng)大品牌方，對(duì)比突出，奠定了自己在事件中的“弱勢(shì)”“艱難”地位，并通過(guò)社交媒體平臺(tái)、直播間進(jìn)一步渲染放大公眾情緒，自然讓輿論倒向自己一方。在1月19日發(fā)布的視頻中，“書(shū)瑤”表示“法律還其清白”并在后續(xù)的視頻中表達(dá)自己對(duì)品牌方的“害怕”情緒，繼而激起了網(wǎng)民對(duì)“正義”的“弱勢(shì)方”的保護(hù)欲。對(duì)比徠芬“資方”“大品牌”“贏(yíng)了官司”的事實(shí)，博主“書(shū)瑤”伴有“女性”“孕婦”“個(gè)人博主”等標(biāo)簽，更能博得公眾同情。在這一階段，情感大于事實(shí)，主導(dǎo)了公眾對(duì)真相的認(rèn)知。

此外，粉絲作為與博主“書(shū)瑤”情感互動(dòng)的第一受眾，更容易陷入“信息繭房”之中。書(shū)瑤在全網(wǎng)有近300萬(wàn)的粉絲群體，在長(zhǎng)期通過(guò)短視頻、直播等創(chuàng)作形式發(fā)布好物測(cè)評(píng)、分享等原創(chuàng)內(nèi)容的過(guò)程中，培養(yǎng)起較為穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大號(hào)召力。在“書(shū)瑤”發(fā)布與徠芬糾紛的相關(guān)視頻后，粉絲在博主的評(píng)論區(qū)、互動(dòng)群組發(fā)起討論，出于對(duì)博主的支持而逐漸形成統(tǒng)一觀(guān)點(diǎn)，理性逐漸走失，易陷于相對(duì)單一的輿論環(huán)境，進(jìn)而有組織地攻擊“加害者”，呈現(xiàn)出“飯圈化”、網(wǎng)絡(luò)暴力的趨勢(shì)。

隨著相同意見(jiàn)的聲聲疊加，支持“書(shū)瑤”成為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，聲量不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民亦被粉絲“隊(duì)形”影響，形成“徠芬欺壓‘書(shū)瑤’”的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)氣候；而徠芬并未在第一時(shí)間作出有力聲明，使得輿論情緒不斷發(fā)酵、矛盾加劇，公眾的聚焦點(diǎn)也從事件本身擴(kuò)散到徠芬的產(chǎn)品質(zhì)量、替代品宣傳等方面，對(duì)品牌形象造成難以挽回的損傷。

輿論反轉(zhuǎn)后，誰(shuí)是贏(yíng)家？

然而，基于情緒認(rèn)知的“真相”經(jīng)不起推敲，隨著完整信源的公開(kāi)、對(duì)誤導(dǎo)信息的澄清，輿論槍口迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向。但這種輿論反轉(zhuǎn)不僅無(wú)法磨平既定的傷害事實(shí)，反而讓創(chuàng)面進(jìn)一步擴(kuò)大：

個(gè)體不當(dāng)行為招致對(duì)群體無(wú)差別批判：完整判決書(shū)公布后，網(wǎng)民對(duì)“書(shū)瑤”個(gè)體的不滿(mǎn)無(wú)差別蔓延至“孕婦”“博主”等群體?！皶?shū)瑤”在輿論場(chǎng)中獲勝的法寶，也在輿論反轉(zhuǎn)后成為攻擊她的利刃，將更多無(wú)辜群體牽涉其中。輿論事件的真相來(lái)來(lái)回回，過(guò)度消耗了公眾的信任，也使得公眾對(duì)事件中誤導(dǎo)他人的“受害者”產(chǎn)生了“一朝被蛇咬十年怕井繩”的成見(jiàn)，這種刻板印象帶來(lái)的反感情緒長(zhǎng)此以往恐會(huì)影響公眾對(duì)特定群體的客觀(guān)認(rèn)知及社會(huì)整體氛圍。

企業(yè)訴訟贏(yíng)了官司卻難贏(yíng)口碑：雖然徠芬最后贏(yíng)得了司法訴訟的勝利，但是在這近兩年的過(guò)程中，其品牌聲譽(yù)已產(chǎn)生不可逆的損傷。企業(yè)通過(guò)直接訴訟維護(hù)名譽(yù)權(quán)，合理合法，但于情卻略顯強(qiáng)勢(shì)，也正因如此，博主“書(shū)瑤”的引導(dǎo)才會(huì)在輿論場(chǎng)產(chǎn)生明顯效果。

反觀(guān)“書(shū)瑤”發(fā)布法院認(rèn)定其誹謗不成立的表述之后，徠芬直接公布判決書(shū)內(nèi)容，這一舉動(dòng)是否也在一定程度上強(qiáng)化了品牌的“強(qiáng)硬”形象，值得進(jìn)一步思考。徠芬的營(yíng)銷(xiāo)宣傳大多依賴(lài)線(xiàn)上渠道，其中網(wǎng)紅博主是品牌的重要展示窗口之一，此番與“書(shū)瑤”的糾紛風(fēng)波會(huì)在“網(wǎng)紅博主”這一群體中帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)，品牌后續(xù)如何守護(hù)好一方營(yíng)銷(xiāo)陣地，徠芬的“風(fēng)波”恐不結(jié)束于此。

公眾的意見(jiàn)在這場(chǎng)風(fēng)波中成為博主與品牌博弈的武器：受眾關(guān)注度、注意力是帶貨主播與品牌方的“議價(jià)”籌碼，但若將公眾“當(dāng)槍使”，一方面其難逃被輿論反噬的結(jié)果，失去受眾基礎(chǔ)；另一方面，也暴露出帶貨直播商業(yè)模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于網(wǎng)民而言，頻頻發(fā)生的輿情反轉(zhuǎn)提醒各方均應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，保持情緒冷靜，知全貌后再予評(píng)論，不跟風(fēng)、不輕信，才能避免被誤導(dǎo)；堅(jiān)守底線(xiàn)、明辨是非、不做人云亦云的“烏合之眾”，不做“按鍵傷人”的“網(wǎng)暴者”；“一碼歸一碼”是文明虛擬社會(huì)的基本準(zhǔn)則，珍惜自己的“拇指話(huà)語(yǔ)權(quán)”，免于陷入“情緒宣泄”的漩渦。

(來(lái)源："人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心”)

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