近期，三只羊集團深陷輿論漩渦。先是與另一頭部主播因大閘蟹價格問題互懟，而后由此牽扯出“三只羊”售后拉胯、假貨爭議，以及“香港美誠月餅”問題、旗下女主播沫沫事件等。

如今，“三只羊”旗下直播間售賣香港美誠月餅涉嫌虛假宣傳事件已塵埃落定，但圍繞“三只羊”的爭議仍甚囂塵上。盡管網絡流言真假難辨，似有迷霧籠罩，但主流輿論觀點已基本明晰：有觀點認為，“三只羊”風波集中反映了直播電商行業(yè)的頑瘴痼疾——頭部主播逐力“全網最低價”加劇渠道競爭、主播身份在廣告與經營之間游離形成的責任真空、對侵犯消費權益行為定性及懲罰機制的不明確帶來混亂與無序；還有網民細數近年來頭部主播“翻車”案例，認為直播電商行業(yè)亂象與主播綜合素質參差不無關聯；另有聲音呼吁監(jiān)管部門、電商平臺等主體共同規(guī)范直播電商行業(yè)。

可以看到，輿論對于整治直播電商行業(yè)亂象有著廣泛訴求。只有充分了解行業(yè)亂象分布及歸因，方能明確糾偏路徑，迎合公眾期待，共同推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

輿情面面觀

當前直播電商行業(yè)的負面輿情特征可從主體、場域、內容及動因等維度梳理總結如下：

01

行業(yè)動態(tài)與主播言行風險的外溢與延伸

從引發(fā)輿情的主體來看，主播與行業(yè)風險是相互波及的關系。這一方面體現為行業(yè)“流量至上”的畸形競爭格局導致主播不得不“劍走偏鋒博出位”。比如主播“紅綠燈的黃”代言YSL商品被中消協點名靠審丑發(fā)跡。另一方面還體現為主播個人不當言行帶來的風險會外溢至公司，甚至對行業(yè)帶來負面影響。例如頭部主播接連“塌房”，不僅使其背后的企業(yè)受到影響，直播電商行業(yè)也被貼上“淺薄暴利”等負面標簽。

02

直播間成為風險發(fā)酵池

直播間不僅是主播與消費者互動的主要場域，更成為各類風險發(fā)酵的源頭。具體表現為主播言行不當傷害消費者感情，比如李佳琦“79元眉筆”事件、東方甄選主播用“山河破碎”形容貴州地貌等；以及主播立場錯誤觸及民族情感底線，比如網紅“娟子愛吃”及東方甄選主播在直播間公然調侃“9·18”等事件；還有各平臺主播之間大打口水戰(zhàn)曝出“驚天大瓜”，如瘋狂小楊哥與辛巴互相攻擊等案例。由此可看到，直播間是公開場域，主播言行時刻被置于輿論聚光燈下審視，一旦涉及不良導向，主播本人會迅速成為眾矢之的，連同其關聯的帶貨品牌也會受到波及。

03

維權訴求居于主導

直播間主要功能是售賣商品，相關負面輿情以消費者權益保護內容為主，集中于商品價格、產品質量、售后服務等方面。

當前，商品價格相關輿情包括主播以“全網最低價”為噱頭提高自身議價權、線上低價售賣影響線下經銷商銷售，以及價保規(guī)則不透明且附加條件多、宣傳價保卻不保、價保期后迅速降價、拒絕退差價等情形。

產品質量包括選品不嚴、虛假宣傳等情形。直播間售賣“原切牛肉卷”被認定為拼接肉等案例表明，主播在選品、產業(yè)鏈把關及質量風控機制上存在漏洞；類如“香港美誠月餅”等虛假宣傳則更為普遍。

售后服務則體現為響應速度慢、缺乏保障體系、責任劃分不明等問題。據人民網“人民投訴”報道，2023年以來直播帶貨投訴問題關鍵詞占比中，售后與承諾不符占比61.7%，主播虛假承諾產品權益、退貨退款售后不暢等問題突出。

04

主播私生活也已成為引爆輿論場的導火索

從“三只羊風波”、網紅“樊小慧兒”“英子一家”等案例可以看到，部分主播以出賣私生活信息博取流量，也有主播私生活被深挖、被圍觀，迎合了輿論的“吃瓜”心理，接連形成全民狂歡的荒誕鬧劇，而其中暗含的不良風氣及價值導向卻在潛移默化中被忽視。

直播間亂象的主體歸因

直播間風波屢禁不止，可歸因于直播展演行為的參與主體。

主播身份反復橫跳，形成責任真空

有分析指出，主播作為帶貨主體，其法律責任并未得到明晰。當產品出現爭議時，主播可以廣告推介的身份推卸責任，而其憑借自身影響力形成銷量或與品牌簽訂代銷協議的事實則可能被掩蓋，導致主播責任出現真空地帶，且難以量責。

品牌短視逐利，蓄意欺騙消費者

部分品牌瞄準直播帶貨帶來的巨大流量，夸大產品效果或虛構使用場景誘導消費者、真假混賣攫取高額利潤、售后服務滯后，是引發(fā)直播亂象的重要源頭。

直播平臺缺位，未充分發(fā)揮橋梁作用

直播平臺連接品牌、主播及消費者，但在消費爭議發(fā)生時仍然缺乏完備的解決機制，消費者聯系品牌、主播無果后往往陷入投訴無門的境地。同時，對于一些明顯存在問題的產品，平臺未起到審核及管理責任。

監(jiān)管力量不足，缺乏有力威懾

直播經濟領域的監(jiān)管政策正處于逐步完善過程中，對新問題、新表征的回應有一定滯后性，對參與直播經濟的主體威懾力不夠，因而催生一系列亂象。

多方主體合力遏制直播間亂象

要推動直播行業(yè)朝向健康規(guī)范發(fā)展，需最大程度凝聚相關主體的行動合力。

一是加強主播專業(yè)性培育及行為規(guī)范

今年7月31日，網絡主播被正式增設為國家新職業(yè)，享受相關政策待遇。這表明，主播職業(yè)即將明確“下限”，“零門檻”的粗放式發(fā)展階段即將過去，因此應著重培育主播的專業(yè)性，即對直播電商基本規(guī)則、邏輯、話術等有深入了解，提高主播職業(yè)的整體素養(yǎng)。

二是強化對帶貨產品資質的審核及管理

可要求相關企業(yè)在上架產品前向平臺及主播提交可佐證產品質量的依據，配合監(jiān)管部門對商家提供產品進行抽檢，有效規(guī)避貨不對板、質量參差等問題。

三是平臺探索直播內容管理創(chuàng)新范式

直播平臺應壓實主體責任，加大對主播個人信息及公司資質核查、直播內容巡查力度，完善消費者投訴機制，發(fā)揮好平臺中介作用。

四是完善行業(yè)監(jiān)管制度

當前，主播身份及責任仍有待進一步厘清，企業(yè)、平臺、消費者等直播經濟參與主體的權責也需盡快明確，建立起完備有效的監(jiān)管機制，方能從根本上糾偏直播帶貨亂象。

除了從主體行為規(guī)范視角凝聚合力外，還可探索優(yōu)質內容供給側創(chuàng)新。政務部門、主流媒體等也應將直播間作為重要內容輸出場域，充分發(fā)動優(yōu)質內容創(chuàng)作者，深入網絡直播場域，對沖、分化不良思潮及價值導向影響，弘揚主流價值觀。

(來源："人民網輿情數據中心”)

(鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/nAOgkDhkxsAhIHDUlXUWvg）